ILS SONT PARTOUT !
Petits, jaunes et malins : ils sont partout.
Recouvrant nos conversations, s’immisçant dans nos smartphones, envahissant l’art, réinventant la publicité traditionnelle
et offrant aux marques une viralité extraordinaire et un contact
avec le public jugé moins intrusif. Enquête sur un phénomène mondial qui dépasse les langues et les générations.
ET LE MOT DE L'ANNEE EST...
Au commencement était le verbe. Puis vint le LOL. Et puis un petit bonhomme jaune cloua le bec à tout le monde. De son petit nom (japonais) emoji, il cristallisa toute la rancœur sur l’évolution du langage et les débats sur la fin de l’écriture, le « c’était mieux avant », le « les jeunes ne savent plus écrire »… Remontons un peu le temps : en novembre dernier, le très sérieux Oxford Dictionnaries élit, comme chaque année, son « mot de l’année ». Un mot censé représenter le mieux « l’ethos, l’humeur et les préoccupations » de l’année écoulée. Un mot censé… être un mot. Mais non, pas cette année. Et si c’est bel et bien un emoji, « Face with tears of Joy » (représentant un visage hilare duquel s’échappent deux grosses larmes), qui a été choisi, l’affaire n’a pas du tout fait rire tout le monde, provoquant malaises et cris d’effroi sur les forums Internet du monde entier, annonçant coup sur coup la mort de la langue anglaise et la fin de la civilisation occidentale (sic).
Loin de s’offusquer d’avoir ouvert le débat, l’Oxford Dictionnaries assume son choix à 100%. Un choix qui, selon son président, Casper Grathwohl, s’est imposé naturellement : « Les emojis sont, depuis des années, un produit de la « culture SMS » des adolescents, mais c’est surtout au cours des douze derniers mois que l’on a vu la « culture emoji » exploser chez le plus grand nombre. » En cause, des alphabets traditionnels qui ont du mal à s’adapter à nos nouveaux besoins, notamment visuels et de vitesse d’échange. Rien de surprenant dès lors que les emojis prennent le relai avec leur immédiateté d’écriture et leur flexibilité.
Vainqueur sans appel parmi les quelque 1200 emojis disponibles, « Face with tears of Joy » représente à lui seul 17% des emojis utilisés aux Etats-Unis, et près de 20% au Royaume-Uni. La France, elle, fait cavalier seul en étant le seul pays où l’emoji le plus utilisé n’est pas un visage… mais un cœur (55% des emojis partagés en France).
DU WEB JUSQU'AUX DISCOURS OFFICIELS
Créés à la fin des années 1990 au Japon par des ingénieurs de NTT Docomo, leur usage a explosé lors de leur intégration au clavier des iPhone, en 2011, puis des Android, en 2013. En janvier 2014, une enquête de eMarketer estimait à 6 milliards le nombre d’emojis et de stickers (ces « autocollants » qui remplacent ou accompagnent les emojis dans les messageries : plus élaborés, plus grands, plus détaillés que leurs « cousins ») partagés, chaque jour, sur les smartphones du monde entier, via 41,5 milliards de message. Et le site emojitracker comptabilise, depuis son lancement en 2013, près de 13 milliards d’emojis partagés sur Twitter.
Si l’on en croit une étude d’Instagram (le réseau social de partage de photos) parue en mai, l’essor fulgurant des emojis s’est même fait au détriment des célèbres acronymes LOL, xoxo ou encore OMG, nés du web et qui semblaient pourtant bien installés dans le vocabulaire des adolescents et des jeunes adultes. Aujourd’hui, près de la moitié des textes postés sur Instagram comprennent au moins un emoji, contre 10% seulement il y a quatre ans.
Encore l’apanage des adolescents il y a peu, la « culture emoji » s’insinue aujourd’hui jusque dans les communications les plus officielles : lorsque le président américain reçoit, en avril dernier, le premier ministre japonais Shinzo Abe, il le remercie « naturellement » pour « les mangas, l’animation et, bien sûr, les emojis ». Et quand Hillary Clinton pose une question à la twittosphère au sujet des prêts étudiants, elle lui propose de répondre en « trois emojis maximum ». En France aussi, Nicolas Sarkozy s’est prêté au jeu, lorsqu’invité à un live-tweet en mai 2015, il répond à une question de BuzzFeed France concernant ses animaux de compagnie en utilisant des emojis.
UN NOUVEAU LANGAGE ?
« On est aujourd’hui face à des outils de communication qui permettent de s’écrire en direct (c’est le cas depuis la création du tchat dans les années 1970), qui nous mettent dans des conditions de spontanéité proches du face-à-face de l’oral. Or à l’oral, les intonations, les gestes, les mimiques permettent de nuancer la parole, ce qui disparait à l’écrit. On a donc besoin de moyens pour véhiculer ce sens-là. Les émoticônes permettent de pallier ce manque, à l’écrit, de gestes ou d’autres indices », explique Pierre Halté, docteur en Sciences du langage et auteur d’une thèse sur le sujet.
On aurait ainsi tort de considérer les emojis comme un langage à part, qui viendrait prendre la place du langage « traditionnel » : «L’émoticône ne remplace pas une verbalisation possible, elle remplace un geste susceptible d’accompagner un énoncé verbal pour le nuancer. Elle n’appauvrit pas la langue : c’est autre chose, qui fonctionne en interaction avec la langue, comme nos gestes. La communication, ce n’est pas seulement quelque chose de verbal, c’est une interaction entre la langue, le geste, les mimiques », poursuit Pierre Halté. Les émoticones offrent ainsi la possibilité de « dire » des choses qu’on ne s’autoriserait peut-être pas à verbaliser (il est par exemple parfois plus simple et plus rapide d’envoyer un cœur plutôt que de dire « je t’aime »), d’installer des jeux, des connivences entre les interlocuteurs, de constituer des communautés autour de certaines d’entre-elles.
L’absence de « définition » claire du sens de chaque emoji, et le fait qu’ils présentent, visuellement, de grandes différences en fonction de la plate-forme qui les diffuse plaident aussi en faveur du fait qu’il faut considérer l’émoticone comme quelque chose qui vient en complément du mot, sans le remplacer : « L’émoticône est directement liée à celui qui la produit. Par exemple, l’émoticône de sourire ne peut pas désigner le sourire de quelqu’un d’autre : on ne représente pas quelque chose d’extérieur, on se montre soi-même en train de sourire, au moment où on produit l’émoticône. »
Ce qui n’empêche pas des sites comme narrativesinemoji.tumblr.com de tenter de traduire intégralement des titres d’œuvres, des paroles de chanson, des poèmes, etc., en emojis. Ni le projet fou de Fred Benenson, ingénieur new-yorkais, de traduire « Moby Dick » d’Herman Melville en emoji, via une campagne de crowdfunding, en 2013.
Tentative de traduction
en emojis de la chanson
"Let it go" ("Libérée, délivrée")
du film d'animation
La Reine des Neiges.
Emoji Dick, une traduction de Moby Dick en emoji,
réalisée via une campagne de crowdfunding en 2013.
UNE PLACE A PART DANS L'ART
Cette nouvelle forme de communication, qui a l’avantage de transcender les barrières de la langue à travers le monde, pousse utilisateurs et fans de ce langage à la créativité : sur le web, on a ainsi vu émerger une nouvelle scène créative autour de l’« emoji-art », consistant à reprendre des peintures classiques sur lesquelles on colle des emojis à la place des visages et des objets, ou à créer des formes ou des dessins à partir de plusieurs emojis placés les uns à côté des autres. C’est par exemple le travail d’Anne Horel, « GIF & video artist » qui utilise Vine ou Snapchat pour diffuser ses vidéos ou ses collages à base d’images, emojis, stickers.
Sur les réseaux sociaux, les artistes se sont aussi emparés du phénomène : en 2013, la chanteuse américaine Katy Perry s’offrait ainsi un buzz mondial en utilisant, pour son titre « Roar », un clip composé uniquement d’emojis retranscrivant les paroles de sa chanson.
Et le 7 décembre dernier, l’héroine de télé-réalité et « reine » des réseaux sociaux Kim Kardashian annonçait « naturellement » sur Twitter la naissance de son fils, Saint, au moyen de quatre emojis représentant sa famille.
QUI DIT REPRESENTATION DIT DIVERSITE
Le succès arrivant, les emojis n’ont pas tardé à susciter envie… et jalousie. Jugés trop « blancs », trop uniformes, ne reflétant pas la diversité de la société, c’est une véritable bronca qui s’est abattue, via des pétitions en ligne, non sur eux directement mais sur ceux qui les diffusent, parmi lesquels Apple, Microsoft ou encore Google. Ces diffuseurs sont en effet également membres de l’Unicode Consortium, l’organisme international chargé de « développer, maintenir en l’état et promouvoir des standards internationaux pour les logiciels et les données […] afin de pouvoir représenter des symboles de la même manière sur tous les supports modernes ».
Or, si Apple avait dejà fait un pas en intégrant, en 2012, des couples homosexuels à ses emojis, une nouvelle pétition, signée en ligne par plus de 10000 personnes en 2014, réclamait plus de diversité dans la représentation des ethinies. Chose faite lors d’une mise à jour d’avril 2015, permettant de changer la couleur de peau des personnages.
Du pain sur la planche de l’Unicode, qui a déjà validé plusieurs demandes comme l’emoji selfie, le croissant, la mère Noël, le renard, la femme enceinte ou encore deux flutes à champagne qui trinquent, à la demande du public français. Arrivée prévue sur nos smartphones en juin.
Vous utilisez encore un pager ? Une trackball ?
Aucun problème,
il y a un emoji pour ça.
Et pour clore le débat, la firme à la pomme a décidé, en octobre, de frapper un grand coup lors d’une mise à jour d’iOS en intégrant l’ensemble des emojis validés dans toutes les versions de l’Unicode, depuis Unicode 1.1 en 1993 et jusqu’à l’actuel Unicode 8. Profusion de choix, réapparition d’emojis désuets ou peu assimilables à la « culture Apple » (l’emoji doigt d’honneur est là pour en témoigner), et surtout, promis, pas de jaloux ! Enfin presque. Car voyant que certaines revendications aboutissent, chacun y va désormais joyeusement de sa petite demande, réclamant tour à tour la création d’un emoji roux, d’un hipster barbu, l’ajout du kebab dans les symboles culinaires, ou encore la suppression du revolver pour les partisans du contrôle des armes à feu…
UN VRAI BUSINESS POUR LES MARQUES
Flairant le bon filon, marques et les start-up n’ont pas mis longtemps à réagir. Les premières en investissant massivement les réseaux sociaux et en communicant en utilisant les emojis : selon une enquête Simply Measured réalisée sur le mois de novembre et portant sur 100 marques présentes sur Instagram, les émojis sont utilisés par les marques dans 35% des posts. Le cœur rouge arrive en seconde position, juste derrière l’appareil photo.
Les marques intègrent désormais le langage emoji au quotidien dans leur communication officielle : Durex milite ainsi pour la création d’un emoji préservatif sous le hashtag #condomemoji, Oreo proposait en 2014, aux parents Chinois de se prendre en photo avec leur progéniture et de les transformer en emojis (provoquant 99 millions d’emojis générés en 11 semaines de campagne), et GE se proposait, la même année, d’initier les jeunes à la science en créant un tableau de Mendeleïev des emojis, incitant les utilisateurs à envoyer des émojis pour recevoir en retour des courtes vidéos d’expériences chimiques correspondant à ces emojis.
Mais si les emojis sont d’usage gratuit, les applications de messagerie comme WeChat, Line ou WhatsApp permettent aussi de partager des autocollants (des « stickers »), sorte d’emoji plus élaborés, plus détaillés et plus grands. Le roi en la matière est la messagerie instantanée japonaise Line, qui revendique près de 200 millions d’utilisateurs, surtout en Asie, et qui a radicalement changé l’industrie de la messagerie en imposant ses propres stickers et en diffusant ceux de grandes groupes comme Coca-Cola, Walt Disney ou Toyota. Le principe est simple : l’utilisateur accepte (ou non) de devenir « ami » avec la marque, et d’accéder à ses stickers, et libre à lui ensuite de les utiliser dans ses conversations. Un geste simple mais une petite révolution dans le monde de la publicité, traditionnellement coincée dans des bannières fixes ou dans des « pré-roll » avant les vidéos diffusées sur Internet. Côté chiffres, Line reconnait tirer près de 15% de ses revenus de cette nouvelle manne publicitaire.
En occident, la pratique des stickers est moins établie mais tend à se développer avec l’essor des applications de messagerie : en 2015, l’audience cumulée de WeChat, Viber, WhatsApp et Facebook Messenger s’est avérée égale à celle des quatre plus gros réseaux sociaux que sont Twitter, Linkedin, Facebook et Instagram. Un nouveau marché qui a attiré une start-up comme Feeligo, crééé en 2012 et basée à Paris, spécialisée dans le concept des « brand-stickers », des autocollants à l’effigie d’une marque, reprenant ses personnages clefs, et qui sont diffusés via des applications de messagerie partenaires, ou via l’application de Feeligo, StickerPicker, qui permet d’intégrer un clavier de stickers.
L’idée de vendre des packs de stickers aux marques s’est imposée aux deux cofondateurs de Feeligo, Davide Bonapersona et Jonathan Levy-Bencheton, qui cherchaient à apporter de nouveaux business model au web social. « On a regardé la manière donc Twitter et Facebook et monétisaient leurs audience et on trouvait que les contenus publicitaires n’étaient pas cohérents et polluaient l’expérience utilisateur », explique Davide Bonapersona. « On voulait aller plus loin et profiter du côté social, apporter des marques avec des formats natifs qui apportent de la valeur à l’utilisateur au lieu d’interrompre son expérience. » Feeligo facture ainsi de 20000 à 100000 euros la création de ses packs de stickers, leur diffusion, et la mesure de leur audience.
Le lapin Duracell, les personnages de Vice-versa (Disney), ou encore Guerlain ou L’Oréal : de nombreuses marques voient leur intérêt dans cette communication non invasive. La première campagne de Feeligo pour Duracell a ainsi vu plus de 20 millions de stickers partagés. Pour Vice-versa, le chiffre monte à 39 millions. Quant à savoir si l’utilisateur se rend vraiment compte qu’il partage un contenu publicitaire, en l’absence de mention « contenu sponsorisé » ou autre, Davide Bonapersona est formel : « C’est clair pour l’utilisateur que c’est un sticker de marque. C’est une nouvelle façon, pour les marques, de se montrer. L’utilisateur a le choix entre un sticker de marque, qui est bien visible, et d’autres qui n’en sont pas, et les retours d’expérience montrent que lorsqu’on donne le choix à l’utilisateur entre deux stickers, il privilégie le contenu de marque. »
Pour la marque, le retour se fait essentiellement en termes de visibilité et d’augmentation des intentions d’achat, avec l’assurance d’atteindre l’audience de manière positive et non intrusive. Un joli coup pour Feeligo qui lui a permis de lever, en décembre, 1,5 million d’euros auprès d’Iris Capital, afin de financer sa R&D et son internationalisation : depuis l’été dernier, le groupe dispose d’un bureau à New York, et veut se rapprocher du marché américain pour créer des campagnes globales. Il trouvera sur son chemin des entreprises comme SwitfMedia ou encore Snaps, petit nouveau dans le paysage américain, mais dont le palmarès est impressionnant : Burger King, Pepsi, Warner Bros, L’Oréal, Victoria’s Secret…
LES ASSOCIATIONS S'Y METTENT AUSSI
Les associations et les ONG ont, elles aussi, compris ce qu’elles pouvaient tirer des emojis : en mai dernier, WWF lançait ainsi sur Twitter la campagne #EndangeredEmoji, pour sauver 17 espèces en voie d’extinction. Au menu : nouveaux emojis à partager et un don de 0,10 euro pour chaque emoji twitté.
En octobre, Medecins sans Frontières créait « Refugee Emojis », une application vendue 1,99 dollar pour venir en aide aux réfugiés et proposant des emojis en forme de toit de maison, de bouteille d’eau, de sac de couchage, de gilet de sauvetage…
Et le 19 novembre, à l’occasion du World Toilet Day, journée mondiale des Nations Unies pour améliorer l’accès aux systèmes d’assainissement, la campagne « give a shit » permettait de télécharger une application, de customiser l’emoji « poop » (un étron souriant aux grands yeux) en lui ajoutant des cheveux ou des accessoires, et de partager le résultat sur les réseaux, en parallèle d’une campagne de dons.
Stade suprême de la conquête des esprits et des smartphones, il est désormais possible de créer un emoji à son effigie et de le partager sur les réseaux. D’ailleurs le magazine Time, dont le choix de la « personnalité de l’année » est toujours très attendu, proposait cette année de créer une fausse couverture du magazine, avec un « bitmoji » à sa propre effigie. Le cinéma s’intéresserait lui-aussi au phénomène : Sony Animation serait en train de travailler sur un projet de long-métrage d’animation sur les emojis, un film qui serait réalisé par Anthony Leondis (« Kung Fu Panda : secrets des Maitres »). L’emoji dollar semble promis à un bel avenir.
TOUT CE QUE VOUS AVEZ TOUJOURS
VOULU SAVOIR SUR LE SEXE
(sans jamais pouvoir le montrer)
Il n’existe pas d’emoji sexuellement explicite. Certains le déplorent mais c’est ainsi. Pour parler clairement de choses crues, c’est alors le royaume de la débrouille et de l’image mentale : les emojis aubergine, banane, hot dog, ou encore cactus sont souvent « détournés » de leur signification première pour évoquer plus largement le sexe masculin, notamment sur les réseaux. Ainsi, l’usage immodéré de l’aubergine sur le site de partage de photos Instagram a conduit le réseau social à supprimer cet emoji de son moteur de recherche, le jugeant « systématiquement utilisé dans du contenu qui ne respecte pas notre charte ».
L’affaire a fait grand bruit en 2015 sous le nom de code d’ « auberginegate ». Mais l’aubergine n’est pas la seule en cause : l’emoji pêche s’utilise pour évoquer les fesses, les cerises pour les seins, et l’imagination fait le reste (les flèches, les positions des mains, la bouche, les couverts pour qui veut passer à table, etc.).
Notons qu’en novembre 2014, quatre designers californiens ont lancé le projet Flirtmoji, pour palier ce manque. Seul inconvénient, il n’existe pas de clavier pour intégrer les emojis de Flirtmoji. Les plus persévérants peuvent faire des copier-coller des emojis voulues à partir du site.
Texte et réalisation : Raphaëlle Laurent - Trame graphique : Fabien Rousseau
Infographies : Alice Lagarde, Raphaëlle Laurent
Sous la supervision de Pascal Pogam
sur Caroline d'Avout, Pierre Demoux, Laurence Lecoeur et Anthony Leduc
pour leurs conseils et leur relecture attentive.
Crédits photos : emojipedia, emojidick.com, kickstarter.com,
digidays.com, pinterest.com, DR.
Crédits vidéos : Youtube
Pour des raisons de cohérence et de lisibilité, les emojis présentés dans ce webdoc proviennent essentiellement d'un seul environnement
(Apple) et ne sont pas représentatifs de l'ensemble des supports et des représentations des emojis.
L'emoji « Face with tears of Joy »
En haut à gauche : interprétation de « La naissance de Vénus » (Sandro Botticelli, 1484-1486).
En bas à gauche : interprétation de « Le Cri » (Edvard Munch, 1893). En haut à droite : interprétation de « La Leçon d'anatomie du docteur Tulp » (Rembrandt, 1632).
En bas à droite : interprétation de « Les Epoux Arnolfini (Jan Van Eyck, 1434)
Les applications de messagerie proposent, en plus des emojis traditionnels, des stickers, plus détaillés, pour pimenter les conversations.
